Benoît Thieulin a dirigé la stratégie Internet de Ségolène Royal en 2007. C'est lui aussi, qui vient de diriger la campagne   d'Europe Ecologie pour les élections européennes. A ces deux titres, au cœur de l'actualité, Benoît Thieulin, fondateur de La Netscouade, était l'invité ce vendredi de "Parlons Net", le club de la presse Internet de France Info, dont Rue89 est partenaire.


Parlons Net reçoit Benoît Thieulin
envoyé par FranceInfo. - L'actualité du moment en vidéo.


      

          Invité de "Parlons Net" avec David Abiker, Julien Martin et Philippe Cohen, j'ai eu l'occasion           de revenir sur les innovations de la campagne de la Liste Europe Ecologie, dont la stratégie et la plateforme ont été conçues par La Netscouade. Je précise, ici, que l'animation de cette net-campagne n'a pas été "faite" par La Netscouade mais par le groupe des "ecologeeks" mené par Frédéric Neau, notamment. Je salue leur travail comme je l'ai fait dans cette vidéo.

       

Je vais tenter de résumer, ici, les idées que j'ai tenté d'y exprimer, et compléter l’analyse sur les ressorts «techno-politiques » de la victoire de CohnBendit aux européennes.

          # Une campagne d'un nouveau genre : la fusion du"off et du on line" dans une infrastructure numérique        

          EuropeEcologie est probablement (avec Libertas réalisée par Joe Tripi, ex-Directeur de Campagne de Howard Dean et Arnaud Dassier, ex stratège           internet de l'UMP) la campagne des européennes qui s'est le plus rapprochée de celle d'Obama.        

          1/ Aménagement du territoire numérique, présence et influence dans les "sous-continents" du net        

Le premier objectif a d'abord été de prendre pied, les premiers, sur le net. Préparé en septembre le site est lancé début octobre. Les "EuropeEcologie" sont donc les premiers à partir en campagne, à susciter la création de blogs, à multiplier les liens croisés. Il y a bien une prime pour "les premiers arrivants, premiers servis" et elle a bien été perçue par la liste de Dany Cohn-Bendit. Les résultats de plusieurs mois d'une véritable "politique d'aménagement du territoire numérique" pendant lesquels les "ecologeeks" ont littéralement "tissé" leur toile, sont la : europe-ecologie.fr fait l'objet de près de 50 000 citations sur le web, un score deux fois supérieur à ceux des listes concurrentes.      

          Par ailleurs, des le départ, le site internet de la campagne dispose d'un "ecosysteme social" qui va s'étendre, progressivement, à tous ces "sous-continents" du net : création d'une chaine dailymotion, présence et animation des groupes sur Facebook, présence d'une bonne partie des militants et de certains candidats sur Twitter, dispositif d'agrégation de ces twitts sur la plateforme, puis ensuite, page myspace, skyblog, et espace sur SecondLife, etc.

          2/ Une plateforme internet véritable infrastructure de la campagne tout court, tant off que on line        

Le Net aime bien les challengers, les outsiders. Mais ceci n'explique pas cela : les challengers et les outsiders, dépourvus de moyens, moins exposés médiatiquement, aiment en général bien internet, en retour. Et ils ont raison, comme Howard Dean en 2003/2004, les nonistes du TCE pendant la campagne referendaire de 2005, Désirs d'avenir en 2006, ou Obama encore inconnu en aval des primaires en 2005, 2006.
Rassemblent hétéroclite, idéologiquement cohérent (on verra par la suite que c'est essentiel), mais dépourvu d'institutions établies, d'organisation préexistante, il a fallu à la liste EuropeEcologie, partir quasiment de zéro. C'est pour cela qu'il leur fallait partir les premiers.
Et c'est aussi pour cela, qu'il leur fallait miser sur internet : pour bâtir, rapidement, une infrastructure souple, plastique, de leur campagne, capable d'accueillir des volontaires via le site internet et de les y organiser.

Mais cette infrastructure de campagne ou l'organigramme est quasiment "inscrit dans le code" (cf Lessig) de la plateforme et ou sont confondus à la fois la chaine de commandement, le réseau social et l'organisation décentralisée des volontaires (avec profils, mise en relation, blogs collectifs, création de groupes affinitaires et locaux, cartographie/organisation de missions et d'événements, etc.), ne se limite pas à ce nouvel espace social que constitue internet : cette infrastructure est l'instrument du militantisme sur le terrain. Comme avec Obama, la plateforme internet organise et coordonne la campagne aussi bien sur le terrain physique que numérique, la fusion des outils off et on line, est totale.

Avec presque 15 000 membres du réseau social dont plusieurs milliers de volontaires particulièrement actifs, avec plus d'un millier d'événements organisés depuis la plateforme et sa carte, avec les missions d'activisme de ses ecologeeks qui ont mené une campagne intense, continue, et riche, sur tous les espaces du net (du libdub en passant par les mailings, forums, medias en ligne, réseaux sociaux et autres), EuropeEcologie a dominé la campagne internet.
Seule la liste de Libertas a disposé d'outils aussi sophistiqués (voir plus pour certaines de ses fonctionnalités) : mais leur usage a été plus limité par des militants manifestement peu nombreux à les manier ; en revanche, leurs vidéos ont battu à plate couture tous ses concurrents, ecolos y compris, dépassant le million de vues.

   

          # La question des infrastructures en politique : production des idées, organisation des campagnes        

          EuropeEcologie n'a pas gagné parce qu'ils avaient de bons outils.        

Je sens venir les critiques sur ce terrain-là, comme à chaque fois que je tente d'attirer l'attention sur l'importance des questions logistiques, organisationnelles, et managériales des campagnes (comme du reste des institutions, d'ailleurs, mais c'est un autre sujet...). C'est toujours une erreur de penser que la politique se résume aux idées, en ayant d'ailleurs une approche quasi "révelée" et donc "mystique" de ces idées puisque la question de leur fabrication, par exemple, n'est ainsi jamais abordée : les idées gagnantes tomberaient-elles du ciel ? ;-)
Pourtant, ceux qui vont les produire, "ces idées" et "ce message politique" (qui les a sélectionnés ? d'ou viennent ils ? sont ils des politiques, des universitaires, des militants, des associatifs, etc. ?) et la manière dont ils vont les élaborer (débats ? conférences citoyennes ? Sondages ? Travaux universitaires ? Forums en ligne ? Wiki ?), les déterminent totalement.

Trop souvent, et presque paradoxalement pour une gauche qui a été marxiste et qui devrait bien le redevenir sur ces questions-la, les enjeux d'infrastructures sont ainsi méprisés. « L’intendance suivra ! », nous répond-on lorsqu’on parle « organisation », « management ». Ou est le « message politique, la seule chose qui compte vraiment », ajoute-t-on !

Pourtant ces questions d’intendances et d’infrastructures ont toujours été centrales et deviennent meme incontournables à l’heure de l’internet :
- tant pour produire des idées, des messages politiques, et des programmes, donc pour exprimer une "offre politique" en phase avec la société dont on verra que cela devient de plus en plus stratégique ;
- que pour organiser une campagne sur le terrain (off et on line...) qui va permettre de diffuser ces idées dans toute la société, en utilisant tous les canaux de diffusion et de discussion possibles : meetings, tractages, réunion d'appartement, débats de comptoir, porte à porte, téléphone, mailings, forums en ligne, blogs, sites internets, réseaux et médias sociaux, etc.

          # Une campagne de fond et de terrain : le retour en force du débat public, tant off que on line, et la puissance des vrais clivages

Ainsi, cette infrastructure numérique qui fut l'épine dorsale de la campagne d'EuropeEcologie, n'aurait pas pu fonctionner si :
- elle n'avait pas eu pour objet principal de mener une campagne de terrain qui travaille des mois durant, le corps social.
- elle n'avait été au service d'un message politique fort et cohérent, véritable ciment de la campagne et du rassemblement lui même...

          1/ Le renouveau du débat public dans le champ politique et son redéploiement numérique        

Le rôle des anciens médias, et surtout de la télévision dans la structuration du débat public depuis les années 60 a probablement conduit à négliger les