La liste des figures imposées de la com politique en 2012

Le Point.fr -

Publié le 09/01/2012 à 20:42 - Modifié le 09/01/2012 à 22:56

La campagne présidentielle est lancée, les tactiques s'ajustent. Florence Vielcanet, conseillère en communication, nous ouvre l'envers du décor de la com politique.

"Nous, spin doctors, nous sommes capables de tout." Ancienne journaliste devenue conseillère en communication, Florence Vielcanet a enquêté longuement sur ces travailleurs de l'ombre. Son ouvrage publié en novembre dernier, La fabrique des présidents (éditions La Martinière), est l'un des seuls qui traitent exclusivement de ce sujet.

1- Inonder l'agenda des journalistes

C'est un incontournable. Pour cela, deux cibles prioritaires : les agences de presse, type AFP, et les télévisions d'information en continu en cas de sujet chaud. Mais attention, il n'est pas question de "vendre n'importe quoi" : le premier réflexe d'un journaliste au bout du fil est de savoir si le sujet va intéresser son rédacteur en chef. Il convient donc, pour le communicant, de justifier, d'apprêter et de scénariser au maximum l'information qu'il souhaite faire passer. Il prend alors le rôle de journaliste de l'ombre. Pour cela, il doit proposer une accroche pour son message (date anniversaire, référence symbolique, voeux, meeting...) et ajouter des éléments factuels, de la mise en scène. Ce dernier point est primordial, surtout pour les chaînes d'information en continu. Elles sont friandes de contenu qui ne laisse place ni au doute, ni à l'investigation. Et dès qu'elles reprennent une information, les autres suivent, puisque ça tourne en boucle. Mais pour que cela marche, il faut être hyper factuel avec la volonté de faire passer un message fort.

2- Établir un plan média

Il y a dix ans, on faisait apprendre, dans les écoles spécialisées, un schéma classique : une interview d'abord en presse écrite, puis un passage sur une chaîne d'info en continu ou une radio, et enfin une entrevue sur le plateau d'une grande chaîne de télévision. Aujourd'hui, ça existe toujours, mais rien ne se passe comme prévu. Le prévu ne marche jamais, et laisse donc place à l'improvisation totale.

En 2011, Franck Louvrier, conseiller en communication de Nicolas Sarkozy, avait prévu un ensemble d'interviews de Carla Bruni pour sa grossesse. Avec l'actualité, son plan média a fait flop. Si cet enchaînement fonctionne de moins en moins bien, les communicants le préparent tout de même, en s'appuyant notamment sur les médias "amis". Ceux-ci jouent le rôle de caisse de résonance, de marche-pied. Ce sont ces basiques qui ont très bien réussi lors de la présidentielle de 2007, beaucoup d'informations ont emprunté ce circuit. Le terme "bravitude", employé par Ségolène Royal en Chine, a ainsi été monté en épingle par l'UMP pour qu'il soit, ensuite, repris dans l'ensemble des médias.

3- La triangulation : s'approprier l'image et les arguments des autres

C'est une technique qui a tout changé dans le paysage politique. Il s'agit de reprendre les images, les mythes et les symboles de l'adversaire. Lorsque Sarkozy a mélangé les genres en 2007, en citant Blum et Jaurès, ça a tellement traumatisé le PS qu'un bruit courait selon lequel Henri Guaino, la plume du candidat d'alors, avait vendu ses services à Laurent Fabius auparavant ! Et là, ça recommence : Martine Aubry qui se dit "présidente de la sécurité", Marine Le Pen qui cite Léon Blum, Nicolas Sarkozy qui fête Jeanne d'Arc...

Cette technique a été théorisée par Alastair Campbell, un des spin doctors les plus respectés pour avoir fait réélire Tony Blair par deux fois, malgré la guerre en Irak. Il disait que, dès qu'un adversaire lance un bon argument, il faut le reprendre immédiatement en lui piquant ses images : ça annule toute la stratégie et l'agressivité du camp d'en face !

4- Affûter des petites phrases

Pour la présidentielle, ils sont quatre à s'en occuper au Parti socialiste, autour de Guillaume Bachelay, ancienne plume de Laurent Fabius, puis de Martine Aubry, et autant à l'UMP.

L'homme politique s'apparente alors quelque peu à un présentateur télé, qui reprend avec ses mots le lancement d'un reportage. Il faut savoir qu'il y a eu, en début de mandat, plus de trente personnes chargées de l'écriture des discours de l'Élysée. Il faut d'ailleurs souligner que le fameux Travailler plus pour gagner plus, c'est l'actuel président qui l'a trouvé lui-même lors de sa campagne de 2007. Il a prononcé la formule dans un discours une première fois, sans que cela soit marqué sur ses fiches, puis une deuxième fois, avant que ses communicants ne choisissent de le conserver et d'en faire un slogan.

5- Le storytelling : incarner les idées complexes par des histoires simples

Il s'agit d'une posture : incarner une idée en passant par l'affect, en essayant d'atteindre le coeur des électeurs.

En premier lieu, il faut que le politique intègre cette idée pour l'incarner lui-même. Depuis quelque temps, Nicolas Sarkozy utilise le courage comme valeur centrale. C'est sa ligne directrice, qu'il décline de façon subliminale, lorsqu'il dit souhaiter faire passer jusqu'à la dernière minute des dossiers contestés comme la TVA sociale ou la taxe Tobin. C'est aussi une attitude dont il souhaite s'imprégner, comme une manière de donner de la profondeur au personnage, fort d'un affect qui sensibilise le téléspectateur. Et à partir du moment où il intègre ce trait de caractère, il peut s'adresser aux citoyens en leur demandant, à eux aussi, de faire preuve de courage pour faire face au contexte actuel.

6- Surveiller et apprivoiser Internet

Il est très difficile de maîtriser ce qui se passe sur le Net. C'est un peu comme une machine à sous qui tourne en permanence. Pour l'instant, on sait ce qui ne marche pas, tant de nombreuses expériences avortées, à l'image de Désirs d'avenir, la plate-forme participative mise en place par Ségolène Royal pour alimenter son programme en 2007. L'exemple de la campagne sur le Net d'Obama, même si tout le monde la trouve géniale, est difficilement imitable, vu les moyens qui étaient alors à sa disposition : plus de deux cents personnes travaillant jour et nuit pour le Web, uniquement au siège de l'organisation à Chicago !

C'est, certes, un outil pour les militants, mais Internet peut déclencher de véritables séismes, qui auront un impact considérable sur la campagne. Récemment, en Suède, le blog d'une jeune fille consacré à la relation de sa vie quotidienne avec sa mère handicapée a provoqué une tempête : la campagne électorale a alors pris un virage à 180 degrés, pour se focaliser sur la protection sociale. Il y a donc, sur Internet, beaucoup d'incertitudes : un communicant doit avoir des dons de réactivité et d'improvisation.